Menu
RSS

Тюменская область: парадоксы медиа-бизнеса.

RRПарадокс медиа-бизнеса: больше скидка – меньше эффект

Какие параметры определяют эффективность вложений в рекламу и на что стоит обратить внимание, если вам неожиданно предлагают очень большую скидку?

О том, как не оказаться в роли того скупого, который платит дважды, рассказал эксперт в сфере радиорекламы – коммерческий директор «Русского радио» Евгений Шишкин.

- Евгений Михайлович, что отличает эффективную радиорекламу?
- Реклама эффективна тогда, когда инвестиции в нее приносят дивиденды рекламодателю. Такая реклама достигает своей цели: увеличивает продажи, повышает узнаваемость бренда или степень лояльности к нему. Проблема в том, что у многих клиентов реклама ассоциируется с расходами. До сих пор некоторые компании строчку в бюджете так и называют «Расходы на рекламу». Но этот стереотип - пережиток. Реклама должна восприниматься не как расходы, а как инвестиции, от сюда и совсем другой подход в определении медианосителя и оценки эффективности. Все очень просто – компания вкладывая конкретные бюджеты должна, да и просто обязана получать конкретную прибыль, в виде увеличения продаж услуг или товара.
- Как правильно выбрать рекламную площадку?
- Нужно учитывать множество параметров, чтобы сделать правильный выбор. Ошибка некоторых рекламодателей заключается в том, что они не всегда понимают это. Зачастую эффективность определяют лишь по одному параметру – объем рекламного бюджета (чем меньше, тем лучше). Например, руководитель ставит перед маркетологами цель получить максимальные скидки. Выходит, что размер скидки становится параметром эффективности вложения. Но разве это так? Цена – лишь один и далеко не главный параметр, по которому стоит оценивать эффективность. Очень важно обращать внимания и на другие критерии. Я бы выделил три основных: Целевая аудитория и ее объем, стоимость контакта ну и наш любимый параметр – скидка. С последним, кстати, нужно быть особенно осторожным.
- Большие скидки – это повод насторожиться?
- По крайней мере, повод задуматься о том, почему вам их предлагают. Конечно, случается, что недорогая рекламная кампания дает хороший эффект. Хотя так бывает нечасто. Парадоксально, но обычно происходит наоборот: скидка больше, а эффект меньше. Дело в том, что большие скидки, как правило, предлагают неуверенные в качестве своего продукта компании. Логично, что и результат у них тоже получается неуверенный. Вот и выходит, что скупой платит дважды.
- Неужели предложение о скидках всегда скрывает подвох?
- Скидки не предлагают на пустом месте. Все как в обычной жизни. Например, Вы решаете купить шубу. Приходите в меховой магазин и видите отличную модель за 150 тысяч рублей. Можно ли купить точно такую же шубу за 75 тысяч? Вероятно, только в секонд-хенде. Вам либо придется подбирать модель попроще, – из недорогого меха и с менее известным брендом, - либо платить больше за отличную вещь. Это закон рынка: продавец не станет занижать цену на высококачественный товар, если понимает, что стоимость оправдана.  Низкой ценой, как правило, привлекают внимание к товарам, не пользующимся спросом. Тем более стоит насторожиться в случае с рекламными услугами. Можно распродавать прошлогоднюю коллекцию одежды в магазине, чтобы освободить полки под новый товар, но зачем «избавляться» от рекламного времени? Подвох очень вероятен.
- Как этого избежать?
- Не нужно слепо кидаться на предложения «-50%», которые есть в любом сегменте бизнеса. Клиенту следует трезво оценить, что ему дает данная рекламная площадь. На его ли целевую аудиторию она ориентирована? Если компания не предлагает огромных скидок, но зато предоставляет  необходимую целевую аудиторию, в таком случае клиент должен решить, выбирает он эффективность или ищет более дешевое предложение.
Но это одна сторона медали, вторая в том, что есть еще проблема в специалистах - так называемых «маркетологах», которые о маркетинге часто, и, к сожалению, имеют весьма отдаленное представление. Иногда собственники бизнеса, принимают на работу по принципу, «кумовства», цель благая – специалист должен быть такой, которому необходимо доверять, чтоб откаты не выпрашивал, да и бюджет рекламный можно доверить. А на деле получается наоборот, маркетолог просто осваивает рекламный бюджет компании иногда с учетом своих корыстных интересов, с выдавливанием максимальных скидок, главное только вписаться в бюджет. С типичной манипуляцией - вот есть такой бюджет, или вы нам дадите объем со скидкой 50% или мы пойдем к конкуренту потому, что он нам уже дает 45%. Руководители, почти не глядя бюджеты, подписывают, перерасхода нет, скидка есть. А как же на счет эффективности? На самом деле маркетолог должен четко понимать свою задачу - повышение эффективности рекламных кампаний, а именно, увеличение продаж на запланированный уровень в процентном соотношении, узнаваемости марки у конкретной целевой аудитории, и т.д.
На сегодня, оценкой и результатом проведенных рекламный является часто критерии - бюджет освоили, скидку 45 -50% получили. Будем и дальше работать с теми, кто предлагает самые «выгодные» условия.

- Крупные рыночные игроки предлагают  большие скидки? Или это прерогатива мелких компаний?
- Выгодные предложения могут делать все. Разница в том, что есть компании, которые это делают, что бы просто привлечь клиента и получить его бюджет, а есть те, кто это делают для того чтобы взаимовыгодные отношения между продавцом и клиентом имели долгосрочное развитие и становились действительно эффективными. Отношения начинаются с определенной цены, и подразумевается, что ее можно снизить, а вот повысить – уже вряд ли. Поэтому те компании, которые «залезли в это болото скидок» с трудом уже смогут оттуда выбраться и в целом их показатели роста всегда будут ниже остальных игроков рынка.
- А ваша радиостанция делает скидки своим клиентам?
- Конечно! Но мы придерживаемся той скидочной политики, что указана у нас в прайсах, это удобно для клиента, когда все очень прозрачно, а для нас это еще и вопрос честности, не допустимо когда один клиент получает какую-то необъяснимо большую скидку, а другой маленькую, а объем рекламной кампании у них одинаковый и как потом аргументировать подобное обиженному клиенту?. Это вовсе не значит, что у нас нет индивидуальных условий, конечно, есть, но эти очень выгодные условия являются естественным развитием наших взаимоотношений с клиентом. Существует множество причин, по которым клиент может получить значительную скидку. Если радиостанция появилась не так давно, например, «Добрые песни», условия для рекламодателей на ней  достаточно мягкие, потому что мы честно оцениваем уровень отдачи радиостанции, которая «набирает обороты» и хочу отметить, вполне успешно, стабильно увеличивая объем аудитории.
Всегда найдутся компании, которые не могут похвастаться ни большим охватом платежеспособной аудитории, ни качеством креатива и эффективностью рекламных кампаний, у подобных представителей медиабизнеса остается лишь один инструмент в завлечении клиентов – скидка. Хотя сейчас многие рекламодатели уже сами понимают это и не покупаются на якобы «супер-выгодные предложения».
- На тюменском радио - рынке наблюдается ценовой демпинг?
- Пожалуй, «демпинг» - слишком жестко звучит. Тем более, сейчас, в 2010 году, когда рынок выравнивается по сравнению с кризисным периодом. Еще недавно было непонимание того, что случится дальше, и всем хотелось заполучить клиента «здесь и сейчас». Кстати, тогда большие скидки не особенно настораживали, чего нельзя сказать о сегодняшнем дне. Сейчас рынок стабилизировался. В 2011 году ожидаем стабильный рост, да и наши клиенты это подтверждают информацией об увеличении покупательской способности. Поэтому объективных предпосылок к ведению демпинговой политики нет, все подобные всплески больших скидок происходят по другим причинам, а это уже отдельная тема.
- В чем секрет успеха «Русского радио» в рекламном  бизнесе?
- В наших слушателях. У нас огромная аудитория, средний возраст которой – 25-40 лет. Это именно та платежеспособная аудитория, которая в основном необходима рекламодателям. К тому же, мы думаем не о том, чтобы любой ценой заполучить рекламный бюджет, а о том, на сколько мы можем быть полезны нашему клиенту. И сможем ли мы увеличить его продажи, благодаря рекламной капании в эфире наших станций.
Ну а в общем, когда клиенты начнут называть «расходы на рекламу» - инвестициями, а продавцы рекламы будут делать все чтобы эти самые инвестиции возвратились рекламодателю в виде дивидендов, то именно тогда можно будет сказать что рекламный рынок в Тюмени цивилизованный и все играют по честным правилам, стремясь развивать свой бизнес, профессионализм, да и просто получать удовольствие от эффективной и полезной работы.  

(Статья Маргариты Маскиной из издания "Бизнес Журнал").

Если Вы заинтересованы в эффективной рекламной кампании на территории Тюмени или Юга Тюменской области, обращайтесь к специалистам Группы Компаний "ДОМ РАДИО" в г. Тюмени, в которую входит несколько радиостанций: Русское радио, радио Добрые Песни, радио Хит-ФМ, Татарское радио, интернет-проект DJStation.RU и RU.tv. Контактный телефон специалиста в Тюмени: 8-905-826-25-85.


Приглашаем также посетить сайт наших партнёров, посвящённый г. Тюмени www.mytyumen.com